“小满即安”的奥迪斗志还够用吗?

发布日期:2022-05-29 12:21   来源:未知   阅读:

  随后,一位用户名为“北大满哥”的博主表示,奥迪的短视频文案与其之前发布的短视频文案严重雷同,堪称“像素级抄袭”。

  随后事情的发展开始乱了头绪。先是其它车企的营销创意抄袭事件被扒出,有人开始揭露互联网时代4A公司面临生存危机,连累了奥迪这样的“爸爸级”甲方;也有人爆料,为奥迪拍摄这则短视频的导演彭杨军,也在曾抄袭其他艺术家的MV而遭全网下架。

  更有细心的网友,经过层层挖掘考证,发现奥迪的宣传文案抄袭其实是一桩诗句引用的“无限套娃”,即“北大满哥”也借鉴了他人创作,“花未全开月未圆”的诗句原作者或来自于北宋蔡襄……

  各种信息混杂下,很多人已经把奥迪都忘到了脑后。然而,奥迪的营销真的像道歉声明中轻描淡写的一般,只是“审核不严”造成的失误,或者说只是被4A公司的疏忽牵累吗?

  一汽奥迪被爆广告文案抄袭后,各渠道官方账号迅速下架了该视频,并于第二天上午发出道歉声明。

  从声明来看,奥迪想要表达的态度是:监管不力、审核不严是我们的疏忽,但是创意代理公司应该对抄袭承担主要责任。

  诚然,创意方案层层分包的时代,4A公司虽然普遍存在创意陈旧匮乏、流程冗杂的沉疴积弊。在2019年,上思广告公司一度陷入财务造假风波,联合创始人Maurice Saatchi带着三位高层离职。

  尽管4A如此不堪,但是和传统品牌主绑定在一起仍然能够衣食无忧,而对于和奥迪一样花了重金的KA客户而言,即使遭遇抄袭门,也能够把锅潇洒甩出去。

  表面上看,既不用太过担心因抄袭翻车带来的损失,也不用挖空心思寻找用户认同的创意,是奥迪为代表的车企与有“前科”的上思广告公司(M&C SAATCHI)仍能保持合作的主要原因。

  可是,任何潇洒轻松的背后,其实都有代价。而且,从奥迪过去经历过的一些营销“翻车”事件来看,以简单的下架、道歉来平息事端似乎是多年形成的习惯性做派。

  2017年7月,奥迪二手车发布一则广告视频,其中有一对新婚夫妇正在举行结婚仪式,婆婆突然出现喊停,然后冲上前粗鲁地检查儿媳的鼻、耳、牙口,最后做出OK手势,并配音,“重要决定必须谨慎……奥迪二手车在线S店,官方认证才放心。”

  对这则广告,当时有网友愤然指出“只有在买牲口的时候才会这样检查身体”,这起涉嫌性别歧视、物化女性的广告最终以奥迪道歉收场。

  2020年8月,奥迪在推特发布一则奥迪RS4的广告,标题为“让你的心跳更快,在每个方面”,广告配图则是一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉。 随后有网友认为该广告图片包含“恋童癖”和“性暗示”等潜在内容。

  以上两则还只是低俗营销,为了吸引眼球使用低劣的营销创意对品牌方来说是一场冒险,但对于三大豪车品牌来说,由于在燃油车时代并没有能够挑战其地位的品牌涌现,所以对品牌的市场地位并无太大碍。

  从当前文案抄袭门的事态走向来看,北大满哥已将小满文案免费授权,奥迪似乎又撇掉了营销事故的责任,而且因为有4A公司顶锅,一汽奥迪要付出的代价似乎并不大,甚至可能因为事情的不断发酵而使得其影响力不断破圈,达到一种“道歉式营销”的效果。

  但在谈擎说AI看来,对小满文案抄袭门的平息对奥迪而言可能是一次侥幸,一方面4A公司多次背锅恐怕会导致对创意人才的吸引力不够,陷入创意水准每况愈下的恶性循环,从而可能导致营销事故发生的频次更高。

  另一方面,对于一些难辞其咎的营销黑天鹅事件,一旦发生,恐怕难以推卸责任。

  新疆棉事件已经让耐克、阿迪达斯等品牌的业绩在去年遭遇显著下滑。大是大非的政治问题,即使是微小的疏忽,也会带来品牌主难以承受的影响。

  当下新势力车企已经在抢占燃油车把持的豪车市场,试想,类似“地图门”的过失如果发生在现在,奥迪要付出的代价恐怕不只是一封道歉信的功夫。

  对奥迪来说,之所以难舍弃营销创意方案外包的便利,在于廉价的纠错成本,但却忽视了某些黑天鹅事件可能造成品牌难以预料的公关危机。

  更值得注意的是,当越来越多的新势力车企已经有了私域流量思维,将用户共创、用户型企业作为营销方式,仍旧依赖4A广告公司做创意广告的车企更是落后了一个时代。

  直到2020年的北京车展上,一汽奥迪才带来了基于MEB平台的3款纯电动车型。此外,纯电合资品牌奥迪一汽新能源的动作也比较慢,在长春年产能15万辆PPE平台本来于今年2月启动项目,但因疫情等因素导致延期。

  新能源转型落后的最大问题是,传统车企面对新势力对于豪华品牌的侵入,能否继续延续多年以来的独特产品定位。

  正如奔驰主打豪华、宝马主打操控、沃尔沃主打安全,曾让奥迪引以为傲的标签是“灯厂”、“官车”、“Quattro”以及科技感,但这些标签在智能化、电动化的冲击下,奥迪的耀眼光环正在逐渐暗淡。

  1981年,法国车手米歇尔•穆顿(Michele Mouton)驾驶一辆奥迪Quattro赛车在圣雷莫拉力赛中夺冠,彻底颠覆由男性主导的拉力赛事,奥迪的Quattro四轮驱动系统一举成名。

  从奥迪的“Vorsprung 2030”产品战略来看,Quattro和矩阵式LED大灯依旧将作为奥迪差异化的创新点。可是汽车驶入电动化时代,Quattro还能否继续笑傲新能源的江湖?

  一位新能源车企的技术人员向谈擎说AI表示:“机械四驱的研发难度非常大,而且占用体积大、不具备轻量化能力,纯电动和混动汽车的四驱在经济性、反应速度方面都比传统的Quattro更好。”

  正如其所言,随着电动化的普及,威马EX5、哪吒U以及即将上市的比亚迪唐DM-i都有四驱版本,显然电动四驱不足以成为豪华品牌的技术壁垒,也就不再撑得起豪车的高级感。

  可以预见的是,随着新能源汽车的市场占有率逐渐升高,留给机械四驱的舞台越来越小,仍以Quattro作为技术亮点就有点抱残守缺的意味了。

  此外,四驱的优越性还表现在强劲动力带来的加速性能上。然而,当去年上汽奥迪携Q5 e-tron亮相广州国际车展的时候,4.8秒的零百加速成绩也已经泯然众人。

  如果说电动化挖了奥迪技术壁垒的墙角,那么从长远来看,随着汽车智能化的程度越来越高,不远的未来的AI汽车会像今天的PC一样,成为一种更加普遍的实用型工具。

  去年年初,特斯拉发布了Model 3高性能版,同时Model Y大幅降价,很多人猜测特斯拉打算放弃之前豪华品牌的定位,向着性价比品牌不断迈进。

  尴尬的是,很多品牌的电动车型还难以超越特斯拉的技术水准,曾经支撑起豪华感的黑科技变得廉价,堆砌实用价值不高的豪华属性可能要沦为一种智商税。

  如果为豪华汽车买单的用户缩减成为一个较小的群体,届时,部分新能源转型落后的传统豪华汽车品牌或许要降级为中端品牌或小众品牌。考虑到最近几年奥迪在BBA中销量落后,奥迪要面对的“降级”危机也更大。

  据天眼查APP显示,奥迪与一汽合资创办的奥迪一汽新能源汽车有限公司成立于去年03月25日。今年年初,奥迪一汽新能源终于落户长春,这是奥迪第一次成为其在华合资公司的大股东。

  而奥迪在中国扩张的底气,一方面是因为中国地区已经是奥迪的全球最大单一市场,去年国内销量占比超过40%,对中国市场的依赖程度较大。相较之下,奥迪长期以来的“老对手”奔驰和宝马,在华销量大约只占其全球销量的三分之一。

  另一方面,得益于去年豪车市场景气度爬升,奥迪的财报也有了水涨船高的表现。

  根据不久前奥迪集团发布的2022年第一季度财报,报告期内奥迪实现142.82亿欧元的营收,同比增长1.52%;实现净利润34.68亿欧元,同比大涨147.00%,创历史新高。销量方面,一季度奥迪集团销量385,084辆,同比下降16.8%。

  对于这样的成绩,奥迪将破纪录的营收利润归功于强劲的价格策略及原材料对冲估值的作用,然而从终端市场的表现来看,与沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌一样,大幅降价是奥迪维系销量的主要方式。

  根据威尔士统计的2021年豪华品牌平均成交价排名,奔驰和宝马的平均成交价分别为42.86万元和41.67万元,奥迪只有32.50万元。虽然销量上仍居于第一梯队,但成交均价已经和二线万元)相差无几。

  更需要注意的是,宾利并表也是奥迪第一季度盈利突增的部分因素。据财报显示,宾利首次并入奥迪集团财务中,而一季度宾利共实现8.13亿欧元的收入以及1.7亿欧元的营业利润。

  作为豪华车,除了销量和营收,溢价能力也是品牌实力的重要衡量指标。横向来比较,2021财年,宝马和奔驰的汽车业务毛利率分别为17.6%、12.7%,奥迪则为10.7%,还是排在德系三强的最末位。

  今年1月1日起,温泽岳开始出任奥迪(中国)总裁,领导奥迪在华业务运营。在3月份的新闻发布会上,对创纪录的营业利润颇为满意,并制定了2022年交付180万至190万辆汽车的目标。

  如果没有太大意外,这样的销量对奥迪来说或许不是一个难以企及的目标,只是奥迪在新能源转型布局上的落后已经导致原有的品牌价值不断稀释。

  其实从小满广告的创意来看,奥迪针对中国市场的本土化是比较迫切的,毕竟奥迪的市场已经以中国市场为主。可是与私域流量思维相对成熟的新势力相比,奥迪空有本土化意识,还没有一套有效的方法论。

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